11 okt Mød musikbranchen – Claus Gvein, A&R hos SONY Music Norway: Du bliver nødt til at have et åbent sind
Foto: Alvin Santos
Tekst: Nikoline Skaarup
Hvad laver man som A&R på et major label, og hvad leder man efter i jagten på den næste store artist? Vi har talt med Claus Gvein, A&R hos SONY Music Norway, som også fortæller lidt om hans egen vej ind i musikbranchen.
Den norske musikbranche blomstrer for tiden. Hvor man førhen næsten kun kunne pege på a-ha som eksponenter for norsk musik, tordner artister som Kygo, Astrid S, Sigrid, Nico & Vinz og Aurora frem på popscenen, mens Kakkmaddafakka, Highasakite og lidt ældre navne som Kings of Convenience og Röyksopp også har sat Norge på det musikalske verdenskort.
Det er i den anledning, at vi har hevet fat i en af dem, der til dagligt arbejder med at fortsætte det gode mønster og sende norske lydbølger ud i verden.
Vi møder Claus Gvein på en café i centrum af festivalen by:Larm, som er det norske svar på showcase- og branchefestivaler som Reeperbahn i Tyskland, SPOT i Danmark og Where’s the Music i Sverige. Vi er med andre ord på hjemmebane for Claus, som til daglig arbejder på et sublabel til SONY Music Norway. Selskabet hedder Epic Oslo og har affødt spirende lokalt talent inden for primært elektronisk/dance og urban (bl.a. Famba, Davai, Autolaser og Frank Pierce).
Claus har sin daglige gang på SONY-kontoret i Oslo, og han er en ud af i alt seks A&R’s (Artist & Repertoire). Han startede som praktikant hos SONY, og kun et år efter blev han hyret som A&R. Inden da havde han arbejdet med en festival. Den var lille og lokal, men nogle af artisterne, der optrådte der, gik hen og blev store, og det var Claus’ første erfaring med scouting og A&R-formatet. Han fandt ud af, at det var det, han var god til, og begyndte på et college lidt uden for Oslo, som tilbød studier i music business. Han tog et semester i Los Angeles, arbejdede gratis for Warner Music i et lille stykke tid, og så kom praktikken på SONY, da han var dimitteret.
Start din egen karriere i musikbranchen via forløbet Innovative Music Management
Trods den lange erfaring er Claus stadig kun i sine 20’ere, og det var allerede i teenage-årene, at han fandt ud af, at det var musikken der interesserede ham.
“Jeg var en kæmpe hiphop-fan. Jeg var helt vild med Lil Wayne, som var en stor inspiration. Efter at have set hundredevis af interviews med ham, gik det op for mig, at der var folk, der arbejdede bag ham,” husker han.
Han fandt frem til Birdman, som startede Cash Money Records – et af de største labels i 00’erne, og han blev en stor inspiration for Claus.
“Jeg spillede aldrig nogle instrumenter, jeg prøvede aldrig at synge. Lige siden dag ét, ville jeg bare gerne hjælpe artister frem.”
Vær initiativrig
Et af de hyppigst stillede spørgsmål, når det kommer til at arbejde i musikindustrien, er, hvordan man får en fod indenfor. Der er mange, der drømmer om at gøre passionen for musik til en levevej, og ikke helt lige så mange, der rent faktisk får det til at lykkes.
Claus føler sig ret sikker på, at arbejdet med festivalen spillede en afgørende rolle. Det gav ham i hvert fald en række kontakter i musikbranchen, og det var gennem en af de kontakter, han fik foden ind hos Warner Music. Hvad angår SONY havde en af hans klassekammerater tidligere været praktikant der, og han kunne så anbefale Claus.
Lige meget hvilke kontakter, du har eller ikke har, så er Claus’ råd til dig, der drømmer om at gå samme vej, at du tager aktivt ud i musikbranchen og engagerer dig i så meget, du kan.
“Lad være med at sidde og vente på et opkald. Bliv Manager, promovér nogle lokale koncerter og få kontakter den vej. Det handler om at arbejde hårdt, og være interesseret i hvordan du hele tiden bliver bedre til det, du laver. Det er ikke nok bare at sidde i en skole og studere music business. Der var omkring 30 mennesker i klassen, da jeg startede, og vi er to, som arbejder professionelt i musikindustrien nu. Det er ikke en “normal verden”, hvor det handler om at få gode karakterer. Du bliver nødt til at tage ud og vise dit ansigt.”
Hovedopgaven som A&R
“A&R” er et af de der ord, man ofte støder på i musikbranchen, og som mange, der er nye i den, ikke rigtigt ved, hvad egentligt betyder. Hvis Claus helt kort skal beskrive, hvad A&R-ing går ud på, så er det “scouting” – altså hele tiden at lede efter nye artister. Og når artisten så er fundet, fortsætter A&R’en arbejdet med at udvikle artisten hvad angår blandt andet sangskrivning og visuel identitet.
“Det, vi gør allermest, er at have en løbende dialog med vores artister, managere og de booking-agenter, der repræsenterer vores artister. Så vores hovedrolle er altså hele tiden at have artister, og hele tiden have et repertoire – hele tiden have gode artister og udgive gode sange.”
Rollen har egentligt altid været den samme, siger Claus, men måderne, man scouter på nu, er væsentligt anderledes fra tidligere. Når du ser gamle film om musikbranchen eller en serie som HBO’s Vinyl, så ser du A&R’s gå til koncerter og finde deres artister dér. Det gør man selvfølgelig stadig, men nu tjekker Claus og teamet også kunstnerne ud, inden koncerten, og det er streaming et godt redskab til.
“Jeg bruger meget Youtube. Det plejede at være Soundcloud, men det er lidt dødt for tiden. Jeg er spændt på, hvad det næste store bliver. Instagram bruger jeg også. Og selvom netværk også hjælper meget, er det vigtigste nu internettet. Så giver det selvfølgelig også stadig en masse at gå til shows, for eksempel her på by:Larm, og rent faktisk se, hvordan artisten er live.”
Det er ikke til at komme uden om, at pladeindustrien hele tiden forandrer sig, siger Claus. Ingen ved rigtigt hvordan, men han er overbevist om, at der altid vil være en plads for A&R’s, lige meget om det er på et pladeselskab eller som manager.
Drømmer du selv om at spotte morgendagens stjerner?
Det er forskelligt, hvad man som A&R leder efter, og pladeselskabet vil ofte have brug for en bred pallette af artister inden for forskellige genrer. Claus sidder som sagt med især electro- og urbanartister, men der er andre faktorer udover lyden, der spiller ind, når Claus scouter.
“Først og fremmest leder jeg efter artister, der er ambitiøse og har drivet til at blive den bedste. Du kommer ikke langt ved at være en god sanger, hvis du er doven. Så det vigtigste er ambitionerne. Og så tror jeg, hemmeligheden for mig er, at artisten har et godt team bag sig. Nogle gange ser man selvfølgelig nogle, som er så fantastiske, at man bliver nødt til at signe dem lige meget hvad, og så kan man efterfølgende sørge for at finde et godt team, men det er sjældent. I dag er det vigtigt allerede på forhånd at have skabt en eller anden form for hype omkring sig, og så kan et major label komme ind og gøre sin ting bagefter.”
Hvis du selv drømmer om at blive A&R en dag, så er Claus’ bedste råd, at du skal være åbensindet. Det kan være fristende at fortabe sig i de insights streaming-tjenesterne tilbyder. Hvis en sang har en lang, syret intro, kan det gå udover nummerets evne til at performe på en Spotify- eller Apple-playlist, forklarer Claus. Og det er selvfølgelig noget, de kigger på, ligesom man tidligere overvejede meget, om et nummer passede til radioen. Men du kan ikke gå efter statistikker alene. Hvis du falder over en artist, du ikke har hørt før, men tror på bliver stor, må du tro på det, lige meget hvad streaming-insights siger.
“Du bliver nødt til at have et åbent sind. Du kan ikke bare kigge på tallene. Hvis du kun gør det, tror jeg ikke, du kommer til at lave et særligt godt stykke arbejde,” siger Claus.
Drømmer du også om en karriere inden for musikbranchen? Læs mere om forløbet Innovative Music Management og ansøg herunder: