20 apr Musikforbrugerne har magten
Lasse Lindholm er kommunikationschef hos musikselskabernes brancheorganisation, IFPI, og han fortæller her lidt om, hvordan den danske musikindustri anno 2016 ser ud.
Lasse Lindholm har både gjort den som rapper i 90’er-trioen Hvid Sjokolade og som A&R og Product Manager hos Sony BMG. Men så blev han træt af en musikbranche i krise; salget faldt og faldt, der var masser af fyringer og alt handlede om ’brandslukninger’. Så han sagde farvel til branchen for en stund. Men i 2010 fik han alligevel lyst til at vende tilbage, da han så, at IFPI Danmark manglede en kommunikationschef. Og han var så heldig at få jobbet.
”Det har jeg været rigtig glad for, ikke mindst fordi der er sket sindssygt meget de sidste fem år. Man har fået knækket mange koder og bygget nogle nye broer til forbrugerne, og det er rigtig spændende at være en del af,” fortæller han.
”Man ved aldrig, hvad der sker. Udviklingen går så stærkt nu, så det med, at man hele tiden løber bagefter bolden, det er en præmis i livet, som man skal tage på sig og acceptere.”
Streaming boomer
IFPI er sat i verden for at sørge for så gode rammevilkår for musikselskaberne som muligt; de skal gøre det nemt for dem at drive deres forretning. Derfor følger de selvfølgelig også udviklingen hos musikselskaberne og i deres årsrapport for 2015, kunne de fortælle, at der, for tredje år i træk, er vækst hos de danske musikselskaber, og at størstedelen af omsætningen, over 71 %, kommer fra streaming.
”Det er vildt spændende, at forbruget er blevet så digitalt. Det vender jo på mange måder op og ned på, hvordan man kan arbejde med musikken, hvordan man for eksempel tænker et udgivelsesforløb som artist,” forklarer Lasse.
Udviklingen er som udgangspunkt positiv, for flere streams betyder flere penge til musikselskaberne og til musikerne. Men der er ikke nødvendigvis tale om en større indtægt til den enkelte artist, men om flere penge i alt til musikerne set som en samlet gruppe.
”Folk lytter til en masse forskelligt musik på streamingtjenesterne – der bliver afspillet 900.000 forskellige titler hver dag. Til sammenligning bliver der kun aktiveret 25.000 titler om ugen på iTunes. Så der er sket en eksplosion i streamingtallene. Der er selvfølgelig rigtig meget af det her musik, der kun bliver lyttet til én gang i Vordingborg og én gang i Esbjerg osv., men uanset hvad, så betyder det jo, at selvom de penge, der kommer ind, vokser som samlet pulje, så skal de også deles ud til flere artister,” forklarer Lasse.
Det betyder at både musikselskaber og artister skal tænke deres musik – eller i hvert fald måden, de udgiver den på – anderledes. I cd’ens storhedstid var man sikker på at få sine penge upfront, og det havde ingen betydning for indtægten, hvor mange gange køberen lyttede til pladen eller de enkelte numre. Pladen var jo købt. I dag kommer der kun penge ind, når forbrugerne aktivt vælger musikken til og pengene kommer derfor også drypvist.
”Musikforbruget i dag er i langt højere grad på fansenes præmisser end det var for 10 år siden. Dengang var det jo sådan, at hvis du ville ud, så skulle du igennem et etableret pladeselskab, så pladeselskaberne sad med en kæmpestor magt, både i forhold til artisterne og til forbrugerne. De kunne bestemme rigtig meget, men med digitaliseringen er den magt skrumpet meget ind. Det fører også noget positivt med sig, fordi det har skabt en ydmyghed som gør, at man er langt mere kreativ i dag.”
Øget konkurrence er en fordel
I dag behøver en artist ikke være signet på et label for hverken at indspille eller udgive sin musik, og det er en fordel for både artister og musikselskaber.
En af de ting, jeg oplever, er, at når musikselskaberne tager artister ind i dag, så er bundniveauet meget højere end tidligere. Der skulle man måske først lære at indspille musik, at iscenesætte sig selv osv. Det kan artister allerede, når de bliver signet i dag. Det er en kæmpe fordel for alle, for det gør, at man kan indgå en ret professionel dialog med det samme. Og så kan man jo sige, at i og med at musikselskaber ikke er principielt nødvendige, så skal de oppe sig. De skal levere en service, og de bliver skarpere og bedre af, at der er en konkurrence i markedet.”
Men selvom musikselskaberne ikke er principielt nødvendige, så betyder det ikke, at de ikke længere har betydning. For det kan være rigtig svært at gøre opmærksom på sig selv som (ny) artist.
”Musikselskabernes vigtigste funktion i dag er at være med til at profilere bandet og synliggøre det på markedet. Hvis man ser på top 100 over de bedst sælgende tracks eller albums i Danmark, så har artisterne på de lister, med meget få undtagelser, valgt at samarbejde med et selskab,” forklarer Lasse.
”Hvis du spørger nogle af dem, som har prøvet kræfter med at gøre det hele selv, så vil de nok sige, at det hæmmer kreativiteten, når man også skal bogføre og ligge marketingstrategier osv. Musikere er jo først og fremmest blevet musikere, fordi de er fantastiske til at spille musik, ikke til at være bogholdere og PR-konsulenter, og det er jo funktioner, som kan ligge hos musikselskaberne.”
Mød forbrugerne i øjenhøjde
Så for at opsummere: Streaming boomer og det er som udgangspunkt en positiv ting. Musikselskaberne sidder ikke længere med magten og må oppe sig, både for at få dygtige artister og for at gøre forbrugerne glade. Men hvordan ser det hele så ud, hvis vi kigger 10 år frem i tiden?
”Jeg tror, det er vigtigt at tænke på den her måde: Der findes ikke en endelig løsning på noget som helst. Det man skal sørge for er, at man til enhver tid kan give forbrugerne musikken på en måde, som de opfatter som tidsvarende. Man skal møde dem i øjenhøjde og ikke diktere for meget. Hvis man har den indstilling, at man skal diktere, hvad forbrugerne skal gøre, så kan man ryge ind i nogle voldsomme nederlag. Jeg tror, det er vigtigt, at man lærer af historien, og er ydmyg og holder snotten i sporet. Og så skal man til enhver tid være åben overfor nye impulser, for lukkethed var jo noget af det, der bragte branchen i krise i sin tid.”
Denne artikel er oprindeligt bragt af www.bandsoftomorrow.com